Повышайте цены как Whirlpool

Переплачивать — иррационально. Тем не менее, эмоции порою толкают нас на это. Мы уже знаем, как человек принимает решения. В том числе по этой причине на рынках присутствуют премиальные товары. Речь сегодня пойдёт об одном из таких кейсов.

В 1999 году в Whirlpool решили установить на свой новый продукт в линейке Duet цену, в 3 раза превышавшую среднерыночную — 2 328 долларов за комплект стиральной и сушильной машины.

Дифференцироваться планировали за счёт создания продукта, который должен был

…выглядеть настолько классно и доставлять такое удовольствие при взаимодействии, что его хотелось бы показать соседям.

Чарльз Джонс, вице-президент Whirlpool

Whirlpool хотели выпустить стиральную машину с горизонтальной погрузкой. До этого на американском рынке их не существовало — потребители закидывали одежду в машину сверху вниз. Компании необходимо было сначала убедиться, что новое предложение действительно создаст нужные ощущения у целевой аудитории. Аналитики не говорили в пользу того, что горизонтальная погрузка будет популярной. Это был риск для компании.

Было решено выслушать мнения потребителей, параллельно измерив эмоции потребителей с помощью фэйскодинга.

Подрядчиком выступила компания Sensory Logic, использующая человеческий ресурс для анализа движений мышц лица по видеозаписям в маркетинговых целях. Ключевая особенность в том, что они намеренно не используют компьютеризированные системы сканирования микровыражений: анализируют лица непосредственно специалисты, работающие в компании. Примечание: Эмоционикс — их ближайший аналог и партнёр в России, где эта ниша до сих пор была не занята. Хотя в США Sensory Logic применяет фэйскодинг уже более 20 лет. Кейс Whirlpool также описан в книге «Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success» Дэна Хилла, основателя Sensory Logic.

В исследовании респондентам показывали несколько вариаций выдающегося продукта и записывали их лица на видеокамеру.

Потенциальные потребители высказывали сомнения, что продукт будет не очень подходить им. В то же самое время их лицо выражало интенсивные положительные эмоции.

При этом эмоциональная вовлеченность была также высокой. Другими словами, мало кто остался равнодушным от новых функций и широкого выбора расцветки.

Запуск данного продукта привел к 9%-му росту категории премиальных стиральных машин (аналитики предсказывали рост не более, чем в 6%) и повысил акции Whirlpool на 31%. Это был успех. В дальнейшем потребители уже восторженно отзывались о Duet при проведении словесных опросов.

В итоге мы видим наглядный пример того, как эмоции повышают продажи. Несмотря на то, что купить то же самое, но в другой обёртке и в 3 раза дороже — противоречит здравому смыслу.

В прошлой публикации речь шла об успешной формуле лонча. В кейсе Whirlpool как раз можно увидеть совпадения с этой формулой: взяли гипотезу и проверили её. Только после этого продукт был запущен.

Иначе говоря, компания не рисковала попасться в капкан бэстпрактиклопов — успешных практик, которые сработали у кого-то раньше.

Данная статья раскрывает суть фэйскодинга полностью. В принципе, на этом блог можно было бы завершить. Всё остальное является уже деталями. В следующий раз Вы узнаете, где находится «кнопка покупки» в голове потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *