Как контент влияет на восприятие рекламы или что такое прайминг

Сегодня предлагаю поставить точку в вопросе, как влияет контентное окружение на восприятие бренда. Другими словами, переносится ли негатив с криминальной хроники НТВ или невыносимой дорожной пробки на восприятие ролика в рекламном блоке, следующем после программы, или биллборда у дороги? И в связи с этим разобрать ещё один важный для маркетинга термин — прайминг.

Что такое прайминг

Начнём с самого понятия прайминга. Не могу привести его точное академическое определение, да и не думаю, что оно будет полезно. Впрочем, вот — из Википедии:

В психологии фиксирование установки (эффект предшествования, прайминг) (англ. priming) — это явление имплицитной памяти, при котором обработка воздействия заданного стимула определяется предшествующим действием того же самого или подобного стимула

Википедия

Проще объяснить на примере. Помните статью про применение секса в маркетинге? В ней как раз затрагивалась тема прайминга.

Напомню, молодым людям предлагали выбор: взять 15 долларов сейчас или 25 через месяц. Перед этим их разделили на две группы: одним показывали фотографии с полураздетыми девушками, другим – пейзажи. В первой группе в большинстве своём выбирали 15 долларов в данный момент, а во второй — 25 долларов через месяц.

Таким образом, прайминг — это когда предшествующие события неосознанно формируют выбор человека. В данном случае, фотографии с сексуальными девушками «праймировали» респондентов, вынуждая заключить невыгодную сделку.

Прайминг подтверждают и многие другие исследования. Опишу одно моё самое любимое, проведённое Джоном Баргом. Первой группе респондентов дали задание составить предложения из слов, относящихся к агрессивной тематике: «грубый», «агрессия», «перебивать» и так далее. Второй группе давали то же задание, но с «вежливыми» словами: «уважать», «вежливый», «чувствительность» и другие. Затем они переходили за следующим заданием в другую комнату, где по сценарию исследователь разговаривал также с подставным лицом, якобы давая ему указания. Те, кому предоставлялись «грубые» слова, прерывали разговор в среднем на 4 секунды раньше респондентов из «вежливой» группы. Соответственно, в качестве прайминга работала установка на грубость или вежливость.

Люди могут считать себя донельзя рациональными, но они сделают разный выбор в одной и той же ситуации в зависимости от того, с чем они столкнулись до этого. В этом суть прайминга: любые предшествующие события, даже самые незначительные, способны повлиять на поведение и решения человека.

Влияние контента на восприятие рекламы

Конечно, медиа окружение влияет на восприятие рекламы. Поэтому Вы, например, и проверяете «сетки» — графики размещения на ТВ перед стартом рекламной кампании. Особенно при концепции Reach & Frequency, подразумевающей большой набор программ на различных каналах.

Здесь, помимо прайминга, вступает в действие ещё один фактор: негативные эмоции держатся дольше позитивных. В ранее рассмотренном исследовании Пол Экман, создатель системы FACS, показывал респондентам неприятные короткометражки после позитивных как раз по этой причине: чтобы негатив не накладывался впоследствии на радостные эмоции.

Спонсорские интеграции или заставки в определённых ТВ-программах автоматически ставят под контроль все эти моменты. Такой тип размещения и стоит дороже.

В наружной рекламе, думаю, самый предсказуемый фактор, влияющий на восприятие рекламы, — это автомобильные пробки. Особенно в Москве, где их интенсивность может доходить до 11 баллов из 10.

Вероятно, народ уже привык к пробкам. Но предполагаю, что стоит исключать особенно проблематичные локации для размещения, как в примере:

Фото с vladtime

Гипотезы

Вы не можете предвидеть всё, что может произойти с потребителем до контакта с рекламой. Но набросаем несколько гипотез для контроля эффектов прайминга:

  • Избегать размещения в рубриках с негативными новостями и прочей чернью. Представьте, пошло бы бренду размещение на ТВ 11 сентября? Кстати, я работал с крупным клиентом, который придерживается подхода вообще не размещать интернет-баннеры в разделах новостей.
  • Обходить особенно проблематичные локации наружной рекламы в плане пробок.
  • Использовать ТВ-спонсорство, если прайминг очень важен для продажи Вашего продукта. Например, если последний чем-то специфичен и без правильной подводки потребитель не поймёт его ценности. Конечно, можно размещать и обычные ТВ-ролики точечно в определённых программах. Проблема только в том, что Вы можете на знать сюжета будущих выпусков программ в «сетке».
  • Представлять самые плохие сценарии прайминга. Например, на лекции в Синергии — подрабатываю преподаванием в этом институте — я приводил студентам крайний пример: человека в критическом состоянии после аварии везут на операцию, и он видит какую-то рекламу, размещённую на стене больницы.

Если есть ещё какие-то идеи, напишите, пожалуйста, в комментариях.

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *