Селебрити или не селебрити — кто эффективнее?

Вообщем, да, вопрос интересный. Кто круче поднимет Ваши продажи: известная медийная персона или какой-либо неизвестный актёр, похожий на целевого человека? Или вообще третий вариант: нарисованный персонаж? Предлагаю рассмотреть несколько наблюдений и попытаться прояснить данный вопрос.

Откройте свой микробизнес

Крис Гильбо в своей книге Стартап за 100 долларов рекомендует использовать не селебрити, а обычных людей в рекламе. Он объясняет это тем, что потребители будут ассоциировать себя скорее с похожими на них людьми (а не с Верой Брежневой).

Отлично, разобрались. Можете закрывать страницу, если это «бьётся» с тем, что Вы знали до этого. Не надо дальше мучить свой мозг. Ведь всегда есть разные точки зрения, и можно запутаться. Если же хотите запутаться, читайте дальше.

Стоит ли селебрити своих денег

Дэн Хилл в своей книге About Face. The Secrets of Emotional Advertising пишет, что селебрити эффективны, поскольку человек с большей вероятностью откликнется на что-то знакомое. Это принцип Чалдини, эффект повторения — то, чем пользуются все рекламодатели.

С другой стороны, исследование показывает, что, если неизвестный актёр сыграет хорошо и эмоционально, то активность мозга (миндалина) у потребителя выше, чем при селебрити. Ну и стоят всё-таки обычные актёры дешевле. Так что они могут быть эффективнее как по цене, так и по качеству, резюмирует Дэн.

Кстати, нарисованные персонажи менее всего эффективны, согласно исследованию. Так что здесь Хилл не рекомендует оптимизировать издержки таким образом.

Вера Брежнева VS неизвестная актриса

И, наконец, предлагаю окунуться в наши реалии — исследование, проведенноё в России нейромаркетинговой компанией Эмоционикс. Методология эксперимента приведена в предыдущей статье.

Тестировались в числе прочих 2 ролика. Один — Святой Источник с Верой Брежневой, второй — Bon Aqua с неизвестной актрисой.

Святой Источник с Верой Брежневой

Bon Aqua с неизвестной актрисой

Ролик с селебрити по эмоциям (и продажам) более успешен:

Динамика эмоций в ролике Святой источник. Логотип бренда означает, что в данной секунде тем или иным образом присутствует бренд

В нём всё практически идеально: ролик более-менее захватывает внимание в начале и убеждает купить в конце (в привязке к бренду).

Ролик Bon Aqua не так успешен. Но утешительный приз Bon Aqua в том, что ролик очень сильно привлекает внимание в начале. Обратите внимание на 4-ю секунду:

Динамика эмоций в ролике Bon Aqua. Логотип бренда означает, что в данной секунде тем или иным образом присутствует бренд

Это самая интенсивная секунда во всём исследовании: показатель 131 (40% женской аудитории проявили на лице комбинацию радости и грусти интенсивности выше 3-х из 5). Что это был за кадр? Да, это неизвестная актриса, которая не может натянуть на себя джинсы:

4-я секунда ролика Bon Aqua

Грубо говоря, Bon Aqua хорошо зацепили, но затем плохо продали.

Получается, что селебрити победили в данном кейсе. Тем не менее, не всё так однозначно. Если изменить оконцовку ролику Bon Aqua — поменять решение — то обыграть Святой источник было бы возможно.

Выводы

Селебрити чаще всего более эффективны, но и прайс у них дороже. В некоторых случаях — при правильной эмоциональной игре и сходстве с целевой аудиторией — неизвестные актёры могут быть более эффективны.

Нарисованные персонажи, в любом случае, проигрывают по сравнению с селебрити и неизвестными актёрами. Наверняка, это происходит из-за того, что они не транслируют эмоции. Хотя подождите. Если правильно прорисовать мимику, может ли это повлиять на эффективность графических персонажей? Не просто так же Pixar и DreamWorks позвали Пола Экмана к себе в консультанты?

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *