Действительно ли рекламные акции размывают ценность бренда

Все знают, что скидки, купоны, распродажи и прочие акции стимулируют продажи в краткосрочном периоде, а затем размывают ценность бренда. Предлагаю научно подойти к этой проблеме и взвесить все «за» и «против» акций. Разберём несколько исследований и кейсов — бэстпрактиклопов. В данной статье будет приведёно относительно большое их количество, причём они несколько противоречат друг другу. Заранее извиняюсь, если пост покажется где-то неструктурированным. В итоге попробуем выявить рациональные зёрна из всего этого безобразия.

Как мозг реагирует на скидки

В книге Дэна Хилла «About Face. The Secrets of Emotional Advertising» описывается эксперимент известного в узких кругах нейроэкономиста Джорджа Ловенштайна. Сканируя респондентов в фМРТ, он определил, что их эмоциональной реакцией на довольно известные продукты была радость, а когда показывали выгодные цены со скидками — отвращение. В зависимости от того, какая эмоция была интенсивнее, учёный мог предсказывать, выберет респондент товар или нет. Если отвращение оказывалось сильнее радости, то нет. Если наоборот, то выберет.Дэн Хилл не рекомендует вообще проводить какие-то акции. Помимо того, что предъявление сниженной цены вызывает отвращение, он приводит ещё следующий довод. Когда бренд постоянно информирует о скидках, люди уже перестают удивляться его предложениям. А удивление является ощутимым подспорьем для первого этапа конверсионной воронки рекламы — остановить потребителя и привлечь его внимание.

Транзакционная полезность

Этот термин взят из книги Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика». Суть в том, что человеку доставляет удовольствие, когда он покупает товар дешевле, чем где-либо. Талер приводит примеры магазинов Walmart и Costco, чья стратегия в принципе построена на низких ценах. И он даже упоминает дорогие автомобили, припаркованные у Costco, мол, даже богачи не прочь сэкономить.

Но это не значит, что акции — это всегда хорошо. В книге также есть пример Macy’s, сети магазинов одежды. В 2007 году они решили сократить скидочные купоны на 30% из-за опасений размывания бренда. Результат — падение продаж и обещание вернуться к той же ценовой политике к началу праздничного сезона. Но здесь действует тот же принцип транзакционной полезности: если раньше потребитель «кайфовал» от покупок, то с отменой купонов наблюдался обратный эффект.

Таргетинг по типу затрат

Учёные в США выявили 3 типа потребителей по стилю их траты денег:

  • Скупердяи (24%) — очень неохотно тратят деньги
  • Середнячки (61%) — обычное потребительское поведение
  • Растратчики (15%) — вообще не чувствуют отвращения к трате денег

Для скупых людей транзакционная полезность — грубо говоря, высшее благо. Это может даже доходить до абсурда, когда человек что-то купил за очень небольшую цену, обрадовался, но потом эта вещь пылится у него в шкафу и не используется.

Растратчики же чувствуют удовлетворение от низкой цены в гораздо меньшей степени, если чувствуют вообще.

5 способов убедить скупого потребителя

Роджер Дули в своём блоге по нейромаркетингу даёт некоторые советы по тому, как работать со скупердяями:

  • Предлагать скидки — это мы уже обсудили выше
  • Минимизировать отвращение от покупки — в том случае, когда сделка состоит из нескольких частей, нужно сразу предложить абонемент
  • Предлагать связки продуктов — несколько товаров включены в пакет по общей цене
  • Акцентироваться на рациональных выгодах — сексом в рекламе их вряд ли убедишь
  • Использовать преуменьшающие формулировки — не «5000 р», а «всего 5000 р».

Как потребитель относится к товару, купленному со скидкой

В той же книге Талер ссылается на эксперимент Хала Аркеса, где одним студентам продавали билеты на театральный сезон кампуса со скидкой, а другим — без.

Те, кто заплатил полную стоимость, посещали больше спектаклей в осеннем семестре, но посещаемость в весеннем семестре оказалась одинаковой для обеих категорий. Видимо, студенты увидели достаточно спектаклей, чтобы потраченные деньги можно было считать окупившимися, или же они просто забыли, сколько заплатили за сезонный билет. Таким образом, невозвратные издержки влияют на модель поведения, по крайней мере, в течение некоторого времени, но в конце концов их эффект угасает.

Таким образом, приобретённый без скидки товар стимулировал пользование на начальном этапе, но впоследствии этот эффект всё равно пропадал.

Что будет, если провести акцию разово

Получается, что нужно стратегически подходить к акциям: либо базироваться на них всё время, либо вообще не применять. Но предположим, компания вынуждена разово простимулировать продажи, а потом вернуться к своей полной брендовой идентичности — к обычной цене. Что будет в таком случае? Продажи после этого упадут, скорее всего. Потребителю будет неприятно покупать товар по уже нормальной цене, зная, что до этого он стоил дешевле. Но, с другой стороны, стоит ещё раз сказать об эффекте забывания в эксперименте выше. Мы люди, в конце концов. Если я купил пол-литровую кока-колу по сниженной цене в одну неделю, я не буду покупать её снова на следующей неделе, когда акция будет действовать уже на литровую SKU, а ещё через неделю — на 0,33. Но через какое-то время я забуду, по какой цене покупал ни тот, ни другой объём.

Другими словами, если во время акции продажи вырастают, то затем они также краткосрочно падают. Но через полгода, может быть, вернутся к прежнему уровню.

Когда снижение цены не ведёт к увеличению продаж

И, наконец, наблюдение из книги Талера, которое запутает нас ещё больше. В 2008 году в США цены на бензин упали с 4 долларов за галлон примерно до 2-х. Если до этого домохозяйство тратило 80 долларов в неделю, заправляясь 20-ю галлонами, то теперь расходы сокращались до 40. Вместо того, чтобы больше ездить на машине или использовать высвободившийся семейный бюджет на другие цели, автовладельцы переключились на бензин премиум-класса, тратя столько же. Хотя в действительности неясно, нужен ли другой бензин среднестатистическому автомобилю, кроме обычного.

Продажи бензина премиум-класса увеличились в 14 раз.

Другие лайфхаки по оформлению скидок

  • Предложение «50% в подарок» лучше, чем «на 35% дешевле» на 71%.
  • «Возьмите лишние 25%» + «на 25% дешевле» эффективнее по сравнению с «на 43% дешевле» — то есть эти проценты суммируются в восприятии (25+25 больше 43), по данным исследования.
  • Нельзя объединять дорогое с дешёвым в одном комплекте. Мозг даёт цену комплекту ниже самого дорогого в нём товара. Лучше представлять дешёвый товар как бонус.
  • Цена красным шрифтом в 2 раза привлекательнее для мужчин — для женщин не было такого эффекта:

Конечно, эти «лайфхаки» тоже являются бэстпрактиклопами, так как могут не сработать в том или ином случае. Но знать их стоит. Например, чтобы были идеи для тестирования.

Выводы

В целом, к акциям нужно подходить стратегически: либо планировать их ещё до запуска бренда, либо избегать их вовсе и идти только на постепенное повышение цены — ни шагу назад.

Но есть нюансы. Например, есть скупые люди, которых по-другому никак и не зацепишь. Или эффект транзакционной полезности.

Сложно делать какие-то универсальные выводы. Все исследования и кейсы, описанные выше — это бэстпрактиклопы. Не стоит безоговорочно принимать их и другие маркетинговые догмы на веру — всё нужно тестировать в своей уникальной ситуации.

Единственная рабочая наука здесь — это А/Б тесты, в том числе применение инструментов нейромаркетинга. Если, например, фМРТ слишком дорога и неудобна для исследования, то Вы можете прибегнуть к фэйскодингу, также распознающему эмоции. Радость, отвращение, удивление в том числе. Так Вы сможете с наибольшей точностью спрогнозировать, как потребитель отреагирует на Ваше предложение.

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *