Поведенческие маркетинговые исследования: хватит слушать Ваших потребителей

Нет, конечно, слушать потребителей нужно. Вопрос в том, следует ли принимать решения, основываясь только на словесных ответах.

Когда стоит доверять словам респондентов?

Целесообразно продумывать, будет ли у человека, которому исследователь задаёт вопросы, возможность исказить свой ответ.

Например, если спросить участника исследования, завтракал ли он сегодня, то вероятность получить нужные данные достаточна высока.

Когда не стоит доверять словам респондентов?

Скорее, когда Вас интересуют вопросы «почему?» и «купите ли?», на которые чаще всего можно получить искажённый ответ.

Например, почему люди предпочитают ходить в «Азбуку Вкуса»?

Если 83,7% участников маркетингового исследования ответят, что из-за программы лояльности, которая делает этот продуктовый магазин дешевле других, то будет несколько опрометчиво внедрять такую же политику у себя в супермаркете в надежде вырасти в оборотах.

Поведение потребителя скажет Вам больше в таких случаях, нежели его слова.

Как измерить это поведение?

Здесь на помощь приходят поведенческие маркетинговые исследования.

Это довольно широкое понятие, включающее в себя различные методы.Самое простое и о чём говорил ещё Клод Хопкинс – это тестовые кампании или А/Б тесты. Например, одновременно запустить два одинаковых сайта в течение 2-х недель, где кнопка «Сделать заказ» в одной вариации зелёного цвета (А), во второй – красного (Б). И по завершению кампании проанализировать, какой из вариантов эффективнее.

Как Вы понимаете, это исследование будет результативнее, чем если спрашивать респондентов, какая кнопка им больше импонирует и какую они, соответственно, нажмут.

Или возможно провести ТВ-кампанию в течение 2-3 месяцев в двух городах России. Если продажи вырастут в этих регионах, то затем ролик обоснованно будет запустить на всю страну. В случае неудачных результатов Вы потратите на размещение около 4 млн р., а не 70.

Если нет желания тратить 4 млн р. и демонстрировать конкурентам свою потенциально успешную коммуникацию, то можете рассмотреть подгруппу поведенческих исследований под названием нейромаркетинг. Приставка «нейро» означает, что измеряются нейробиологические реакции человека во время тестирования маркетинговых стимулов – от пульса и потоотделения вплоть до измерения активности мозга. Под нейромаркетингом подразумеваются, в основном, следующие техники:

  • фМРТ, ПЭТ, ЭЭГ – медицинские приборы, которые показывают, какие части мозга активируются
  • Eye-tracking (айтрэкинг) – аппаратура для измерения движения взгляда
  • Биометрия (детектор лжи) – датчики, измеряющие пульс, потоотделение и пр.
  • Фэйскодинг – сканирование эмоций по микровыражениям лица

Если про фэйскодинг Вы уже что-то знаете, то остальные методы поведенческих исследований тоже могут Вам пригодиться. Поэтому будем их также разбирать в дальнейшем.

Заслуживают внимания и выводы проведённых исследований с помощью данных инструментов. Они позволяют вырабатывать гипотезы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *