Почему истории убеждают

Наверняка Вы знаете, что истории – это мощный инструмент для убеждения. Что происходит в мозге рассказывающего историю и в мозге слушающего её? Оба мозга буквально синхронизируются! Одни и те же отделы активируются, доказали учёные.

Методология эксперимента

13 человек просканировали в фМРТ. Один из них рассказывал не отрепетированную историю из своей жизни на английском языке, второй – свою историю на русском. 11 оставшихся англоговорящих человек слушали эти истории.

Поскольку аппарат фМРТ издаёт громкие звуки при своей работе, был использован специальный микрофон для спикеров, отделяющий слова от шума.

О чём история

Девушка, лёжа в томографе, поведала о том, как она провела выпускной. Два её друга чуть не подрались из-за неё, она вывела того, кто хотел ударить, и они сели в машину. Поскольку друг был нетрезв, девушка села за руль его автомобиля. Этот же молодой человек научил её раньше водить, и у неё не было прав. Они едут и врезаются в другие уже врезавшиеся автомобили. Но не сильно побили машину. Полиция уже была на месте и потребовала её права. Девушка дала права своего друга. Полицейский ушёл с ними на 20 минут. Жизнь пронеслась перед глазами – она думала, что её посадят в тюрьму. Полицейский возвращается и говорит, что права унёс ветер – он их потерял. И они спокойно поехали дальше.

Результаты

Преимущественно одни и те же части мозга активировались у девушки и 11 человек, её слушавших:

Были ли задержки по времени

Участки мозга mPFC, dlPFC, striatum (кнопка покупка, наша любимая) загорались раньше на 1-3 секунды у слушавших, чем у рассказчицы. Это эмоциональные части мозга – видимо, мы чувствуем эмоции собеседника ещё до их появления.

Речевые участки мозга активировались одновременно у стори-теллера и слушателей.

Затылочные (рациональные) области – раньше в спикере, затем у слушавших.

Фазы синхронизации: жёлтый цвет — речевые участки (одновременно), красный — эмоциональные (до спикера), синий — рациональные (после)

Но

Историю на русском языке англоговорящие участники, естественно, не поняли. И активность мозга была разной, кроме речевых участков.

Также первая спикерша рассказала вторую историю, чтобы закрепить результат. Но активность мозга со слушателями уже была разной.

Жаль, что исследователи не указали, о чём была эта вторая история. Но, думаю, что первая была более интересной. Согласитесь, про выпускной – история необычная.

Как применить в рекламе

Не знаю. Если креативное агентство предлагает Вам что-то из ряда вон выходящее, наверное, надо брать. Но действительно ли та или иная история вызовет нужные эмоции? Этого никто не может знать наверняка.

Но если Вы протестируете стимул с помощью фэйскодинга, Вы будете знать конкретные эмоции целевой аудитории. Вызовет ли история, например, удивление и свяжет ли позитивные эмоции с брендом. Или она никого не удивит и спровоцирует только презрение?

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *