Можно ли по снимку фМРТ определить эмоции потребителя

Определять эмоции в фМРТ, как мы знаем, довольно сложно. Каждая часть мозга может отвечать за разные функции. Дэн Ариэли упоминал, что нужен как минимум сложный статистический MVPA-анализ для этого. Учёные из Карнеги Меллон заявляют, что провели такое исследование и теперь знают, как определять эмоции в фМРТ. Со своей стороны расскажу о слабостях, которые я увидел в этом исследовании. Я не являюсь нейробиологом, поэтому буду пользоваться тем, что знаю об исследованиях эмоций. Также разберу видео главного исследователя, где он комментирует результаты исследования, с помощью фэйскодинга — проанализирую его эмоциональные реакции. Чтобы сориентироваться, где могут быть подводные камни.

Методология

Сканировались 10 актёров-студентов, которые представляли себе ту или иную эмоцию: радость, отвращение, страх, похоть, гордость, гнев, грусть, стыд, зависть. И это не самый надёжный метод, поскольку, получается, что актёрам верили на слово, что они испытывали именно нужные эмоции. А, допустим, не комбинацию целевой эмоции с какой-либо другой.

Для сравнения, Экман и команда заставляли людей делать специальные лицевые движения во время прохождения биометрии, что более надёжно. Суть таких исследований как раз в том, чтобы быть максимально уверенным, что вызвана нужная эмоция.

Ещё один минус методологии в том, что контрольная эмоция была лишь одна — отвращение. То есть учёные получали сканы для каждой эмоции, а затем показывали неприятные картинки респондентам, чтобы обнаружить схожий паттерн. С другими эмоциями такая процедура не была проделана. Например, респондентам, не показывали грустные или страшные картинки в качестве контроля.

Результаты

Исследователи обнаружили высокие корреляции — от 0.72 до 0.9 со средним показателем 0.84. Также они смогли определить эмоции одних участников по снимкам других: 0.51 до 0.81, в среднем — 0.7.

Впрочем, не представлено данных, какие эмоции где локализуются в мозге. Эта информация хранится где-то отдельно, но добраться до неё по ссылкам мне не удалось, несмотря на приложенные усилия. Есть только такая визуализация, но к чему она относится — непонятно:

Нападки адептов фМРТ на фэйскодинг

Также в конце публикации учёные посетовали на фэйскодинг. Дескать, с помощью анализа лица можно выявить эмоции, но люди могут испытывать эмоции без признаков на лице. И наоборот, люди могут не чувствовать эмоции, но выражать их на лице. Безусловно, это правда. Только не указано, при каких обстоятельствах такое может произойти. То, что такие случаи, как правило, не превышают 10-14% (актёры, разведчики, психопаты, определённые условия) — об этом не сказано. Причём ссылка дана на публикацию Джеймса Рассела, который является ярым критиком фэйскодинга и приверженцем культурных различий. При этом, Рассел, чтобы доказать отсутствие универсальных эмоций, проводил неадекватные исследования.

Данный нападок на фэйскодинг представляется, на мой взгляд, как попытка сыграть на контрасте. Ну нельзя мимоходом написать лишь одно предложение о фэйскодинге в публикации на 10 страниц мелким шрифтом в две колонки. И ещё дать ссылку с самой крайней точкой зрения.

Какие эмоции испытывает главный исследователь

С помощью фэйскодинга давайте выявим (по секундам) проблемные моменты относительно того, что чувствовал Кассам Карим, когда представлял результаты исследования.

3:25 — вина/грусть интенсивности ниже средней. Про то, что они опознавали эмоции одного человека по скану другого.

4:51 — чувство вины интенсивности ниже средней. Что они открыли новый факт (социальный контекст эмоций).

5:08 — вина/грусть средней интенсивности. Про социальный контекст эмоций: зависть или похоть социальны, отвращение — нет.

6:35 — страх интенсивности выше средней. Про то, что с этим открытием можно определять эмоции людей при тестировании образа бренда.

Адекватны ли эти эмоции? Скрывает ли что-то научный руководитель? Я не знаю, так как не могу знать, о чём конкретно он думал. Могу лишь догадываться. Эмоции низкой интенсивности (ниже средней) человек вообще может не осознавать.

Про социальный контекст — не очень справедливое разделение. Человек может чувствовать отвращение от того, что говорит ему собеседник, а не только похоть или зависть. Так что они все могут быть социальны.

Про применение в маркетинге — наверное, слишком не обосновано, по результатам всего одного исследования с множеством изъянов.

6:35 — мгновенное микровыражение страха

Выводы

Так можно ли определять эмоции с помощью фМРТ? Похоже, вопрос остаётся без ответа. И довольно много вопросов. Как минимум, требуются ещё исследования. И нужно показывать не только неприятные картинки, вызывая отвращение, но и другие 8 эмоций для контроля результатов.

Данное мероприятие проводилось в 2013, но, видимо, мозг пока ещё остаётся малоизученным органом. Можно ли определять эмоции с помощью фМРТ в маркетинговых исследованиях? Конечно, как и в случае с автоматизированным фэйскодингом. Покупатель всегда найдётся.

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *