Как обойти мотивацию защиты потребителя или второй шаг в креативе

В «Мотивации потребителя или первый шаг в креативе» мы рассмотрели мотивации для покупки. В публикации был намёк на то, что центральную мотивацию – защиту – можно обойти.

Как это сделать?

Для этого стоит выделить один из самых основных принципов создания необходимых эмоций в целевой аудитории.

А именно, принцип Роберта Чалдини, описанный в его знаменитой книге «Психология влияния».

Речь идёт о социальном доказательстве. Люди стремятся вести себя последовательно и придерживаться своих убеждений и взглядов.

Другими словами, если в рекламе прямо говорить, чтобы люди развернулись на 180 градусов и начали делать что-то другое, не так как раньше, они скорее всего за этим не последуют.

Это также можно рассматривать в том плане, что мы как люди сами по себе инертны и не можем воспринять что-то новое. Имеется в виду то, что не согласовывается с нашим прошлым опытом.

Это психологический принцип, который нам очень сложно подавить в себе.

Поэтому при убеждении своей целевой аудитории идти вразрез с этим фактором – как грести против течения.

В ответ на это можно получить от потенциальных потребителей гнев, страх или отвращение. Вообщем, только негативные эмоции. Что как правило совпадает со спадом продаж или провальным запуском.

Определенно можно сказать, что необходимо подстроиться под целевую аудиторию. Понять и отразить их взгляды, ценности и убеждения.

Если потребитель узнаёт себя в рекламе, это может вызвать, например, гордость. В переводе на алгоритмы фэйскодинга, это определённая комбинация радости и гнева – позитивная эмоция, как правило, которая нужна для убеждения.

Вероятно, сам принцип – не новость для маркетологов и творческих работников.

Тем не менее, зачастую компания отражает свои взгляды, а не целевой аудитории. Бывает, что в коммуникации с потребителями берёт верх своё эго.

Данный принцип Чалдини выполняет также роль фильтра. Он оберегает нас от лишней информации.

И более того. Мы охотно воспринимаем то, что совпадает с нашими убеждениями. А также усиливаем и подкрепляем то, что нам нравится, во что мы уже «проинвестировали» свои ментальные усилия.

Если Вы отражаете ценности аудитории, то она будет слушать Вас.

Какие приёмы здесь могут использоваться?

Повторение. Если рекламу со слоганом «Качество №1» показать определенное количество раз, то это повышает вероятность, что у потребителя в голове отложится эта ассоциация.

Актёры. Основано на том факте, что нам нравятся такие же люди, как мы. Тот самый метод подстройки, который используют продавцы. Буквально, Вы показываете в рекламных материалах персонажа, похожего на Вашего потребителя.

Музыка.  Какой жанр музыки нравится Вашей аудитории? Саундтрэк имеет важное значение. Как правило, дженериковая (механическая) мелодия на радио вызывает гораздо меньше эмоций, чем действительно существующая.

Что самое главное? Сейчас позволю себе высказать очередную банальность.

Задать себе вопрос:

Что в этом есть для нашей целевой аудитории?

И в конечном итоге провести тест на предмет нужных эмоций, чтобы подтвердить эффективность полученного стимула, будь то продукт или реклама. К сожалению, не всегда удаётся правильно определить ценности и взгляды аудитории, и нужна дальнейшая проработка идеи.

Следственно, второй креативный шаг (если не первый): необходимо подстроиться под целевую аудиторию, чтобы избежать включения мотивации защиты, направленной против Вашего предложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *