Какие эмоции вызывают летящие в сторону зрителя предметы

Хочу поделиться одним небольшим открытием, которое раньше мне нигде ещё не встречалось. Это про то, что ощущают зрители, когда в них что-то «летит» с экрана. Этот инсайт был получен при нашем исследовании серии ТВ-реклам минеральной воды, проведённого с помощью анализа микровыражений лица — фэйскодинга (facial coding).

Методология исследования

Было протестировано 14 роликов 3-х брендов минеральной воды. Выборка состояла из 10-ти человек. На самом деле, из 9-ти, так как 10-й была профессиональная креативная сотрудница, эмоции которой не совпадали с другими респондентами.

Люди смотрели 6 минут рекламы (14 роликов разного хронометража) на ноутбуке с записывающей их лицо веб-камерой. Естественно, с их согласия. Исследование было закончено в феврале 2018.

Бон Аква наезжает

2 из 14 ролика как раз включали в себя такие сцены. Лидером стал ролик Бон Аква под кодовым словом «метро»:

На 17-й секунде автомобиль несётся на экран и преобразуется в воду. Это было самой интенсивной эмоцией в ролике — угроза:

Этот ли эффект хотел вызвать рекламодатель? Вряд ли.

Аква Минерале, не стреляй

Не так сильно, как у Бон Аквы, но Аква Минерале тоже немного «покидалась» в зрителя:

17 и 24 секунды, где что-то летит в сторону зрителя

Эмоции также негативные: тревога (под маской улыбки) и гнев.Продажи также не увеличились за счёт этого ролика. Но дело тут не только в «метании», а в общем низком эмоциональном фоне и связке с брендом. (Немного дерзко делать такие заявления, ведь есть и другие факторы — дистрибуция, промо в сетях и т.д. Но вот тут как-то всё сошлось).

Выводы

Значит ли это, что не стоит метать в зрителя предметы при изготовлении рекламного ролика? Да, именно так! Держите в уме, что это может вызвать негатив у потребителя. И, соответственно, ненужный Вам прайминг целевой аудитории.

С другой стороны, это бэстпрактиклоп. То, что не сработало у других, не факт, что не сработает у Вас. Во всяком случае, если захотите чем-то «запулить» в потребителя, протестируйте это сначала с помощью фэйскодинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *