Корреляция-шмореляция: действительно ли «кнопка покупки» в мозге прогнозирует продажи

Более половины бизнес-проектов не «выстреливают». И не чуть более, а намного больше половины. В связи с этим вопрос, как распознать будущий успех или провал продукта, очень актуален. Наука пытается помочь бизнесменам. В частности, учёные при помощи фМРТ выявили «кнопку покупки» — систему вознаграждения в мозге, которая предсказывает успех маркетинговых стимулов. Но, к сожалению, не так всё просто, и в данной публикации предлагаю разделаться с мифом о «кнопке покупки». Хоть маркетинг вряд ли когда-либо станет точной наукой, мы также обозначим наиболее рабочие методы для выявления успешности продуктов.

Корреляция «кнопки покупки» с продажами 

В одном эксперименте учёные пытались найти предикторы продаж музыкальных треков. Они скачали 120 песен неизвестных исполнителей с MySpace, давали респондентам слушать их в фМРТ, и через 3 года всё это сравнивалось с продажами. По результатам исследования 3 участка мозга объясняли продажи:

  • Cuneus — 17 поле Бродмана, находящееся в затылочной доле
  • Орбитофронтальная кора (OFC) — участок неокортеса в лобной части
  • Прилежащее ядро (NACC) — участок системы вознаграждения, знаменитая «кнопка покупки»

Только 3 из 120 песен оказались хитами и превысили 500 тысяч проданных альбомов. Естественно, большая часть остальных треков провалилась:С какой силой активировалась «кнопка покупки» в зависимости от успешности песен?

Если при прослушивании трёх хитов действительно «кнопка покупки» активировалась чуть выше среднего, то при том же самом значении другие 3 трека набрали в пределах тысячи проданных альбомов и оказались провальными.

Если посмотреть ещё и на активность орбитофронтальной коры, помимо прилежащего ядра:В поле 3-х хитов по показателям NACC и OFC предсказывалось также 15 провалов. Другими словами, если определять успешность продукта по «кнопке покупке» и орбитофронтальной коре, взяв бенчмарки из этого исследования, вероятность достоверного прогноза будет составлять всего 20% (1 успешный на 5 провальных).

Такая вот корреляция-шмореляция. «Кнопка покупки» — это, на мой взгляд, как раз один из непрозрачных моментов нейромаркетинга. Стоит ли теперь вообще перестать полагаться на науку? Давайте рассмотрим наиболее рабочие методы для прогнозирования успешности маркетинговых стимулов.

А/Б тесты и стратегии инвестирования

При очерчивании полезных подходов нельзя не упомянуть наиболее простые приёмы. Умное инвестирование, основанное на опционах и здравом смысле — вкладывать только ту часть капитала, которую не страшно потерять. И инвестировать в различные бизнес-проекты, часть из которых может выстрелить. Следует всегда понимать, сколько потеряешь в худшем случае, кто бы что ни говорил против эволюционного механизма неприятия потерь и как бы иррационален он ни был. И, соответственно, заранее фиксировать эту сумму.

Если говорить про рекламу, то это А/Б тесты, при наличии такой возможности.

Как использовать фМРТ в маркетинге

Конечно, самое первое, что нужно понять — окупится ли исследование с применением фМРТ, учитывая его высокие расценки. Если да, то рассмотрим наиболее рабочие способы использования этого метода.

Дэн Ариэли в своей статье тоже указывает на неприменимость «кнопки покупки». Также он предупреждает, что фМРТ ограничен в определении эмоциональных состояний: каждая часть мозга может отвечать за одновременно несколько функций. Тем самым определять заранее нужные участки часто не имеет смысла. При интерпретации результатов фМРТ стоит полагаться не только на мнения нейробиологов, но также и на современные статистические модели. Например, multi-voxel pattern analysis (MVPA).

Наиболее рабочий метод в фМРТ — сканировать физические свойства еды или напитков на стадии их разработки. Например, Вы создали новый вкус газировки. Чтобы его проверить, вкус будет коррелировать с орбитофронтальной корой, вязкость или жирность — с островком. Так можно создать наиболее вкусный продукт. Каждый отдельный аспект нужно сканировать в несколько этапов (вкус, запах, текстуру). Тестирование рекламы в фМРТ лучше отложить до лучших времён, учитывая ограниченность распознавания эмоций.

Как использовать ЭЭГ

Наиболее рабочий метод использования электроэнцефалографии (ЭЭГ) — распознавать позитивный характер эмоций или расположение к чему-то за счёт асимметрии: большей активации левого полушария относительно правого. Это совпадает с результатами эксперимента Пола Экмана — того, кто открыл все универсальные выражения эмоций на лице — и коллег. Напомню, в исследовании учёные анализировали, что происходит в мозге при искренней (эмоция радости) и неискренней улыбке. В первом случае активировались больше участки левого полушария (височная и теменная части) по сравнению с правым:

ЭЭГ не «видит» подкорковых отделов мозга. Но даже если вдобавок к участкам T3 и P4 активировалась «кнопка покупки» под корой головного мозга, на аналогичных снимках исследования с продажами музыкальных альбомов этих отделов показано не было. Там, помимо прилежащего ядра, активировались Fp1 и один из электродов O — затылочной части, которые не были выявлены при радости на лице.

Как использовать фэйскодинг (facial coding)

Чтобы не попасть в ловушку «кнопки покупки», рассмотрим только то, что достоверно известно о фэйскодинге.

Во-первых, есть 7 универсальных эмоций: радость, грусть, страх, удивление, гнев, отвращение, презрение. Исследования проводились, по меньшей мере, в 24 странах, включая СССР, 10 незападных культур и первобытную Новую Гвинею (племя Южная Фора). Согласованность составила от 70% для каждой эмоции в каждой культуре. Поскольку результаты постоянно «челленджелись» критиками, были проведены дополнительные исследования различными методами. В том числе даже другие учёные (Карл Хайдер и Элеанор Рош, не Экман и Фризен) ездили в Новую Гвинею — племя Дани, ещё более изолированное, чем Южная Фора — в целях опровержения. Все эти меры подтвердили открытие. Эмоции подготавливают тело человека к действию. При гневе кровь приливает к рукам. Сердцебиение при гневе, страхе и грусти выше, чем при отвращении во всех культурах. Поэтому выявление эмоций в потребителе — это один из наиболее важных показателей эффективности в маркетинге.

Во-вторых, люди зачастую не могут выразить словами слабые эмоции. Причины этого до конца не изучены: либо такие чувства просто-напросто не осознаются, либо лексикона не хватает, либо ещё что-то. Но с помощью науки мы можем выявлять не высказанные слабые эмоции респондентов по микровыражениям низкой интенсивности в 80% случаев.

В-третьих, есть кейсы по влиянию лицевых экспрессий на продажи. Один из них, проведённый нашим американским партнёром Sensory Logic и подтверждённый цифрами, изложен ранее в блоге. Когда людям показывали новый дизайн стиральных машин Duet (линейка Whirlpool), они говорили, что не купят её. В то же самое время лицо их выражало радость. Продукт выпустили и продажи категории премиум-машин взлетели на 9%, несмотря на прогнозы аналитиков максимум в 6%. В том числе выросли акции Whirlpool — на 31%.

Наиболее рабочий метод фэйскодинга — продемонстрировать респондентам рекламный ролик и затем задать им вопрос на тему купит/не купит человек и почему. Анализ самого ролика поможет понять, доносите ли Вы те эмоции, которые планируете вызвать у целевой аудитории. Что даст анализ словесного ответа? Если респонденты, к примеру, дали положительный ответ, но эмоции на лице явно не соответствуют словам, то рекламная кампания, скорее всего, провалится. Если наоборот, по аналогии с кейсом выше, то ролик стоит запускать в эфир. Если же вербальные и невербальные ответы совпадают, значит, респонденты не искажают свои слова. То же самое применимо и к тестированию непосредственно продукта, как в кейсе Whirlpool.

Также с помощью параметра интенсивности в фэйскодинге можно определить, «цепляет» ли стимул — заставляет ли потребителя остановиться и обратить на себя внимание. Но заметность сама по себе ещё не означает продажу. Поэтому этот аспект едва ли можно отнести к теме данной статьи. Его сложно официально доказать и запротоколировать за отсутствием надёжных результирующих переменных, таких как продажи, на которые впрямую он не влияет. Разве что, согласно исследованию с применением фэйскодинга, логотип Эмоционикс обращает на себя внимание, что также впоследствии подтвердила симуляция айтрекинга. Но опять же, айтрекинг вряд ли может быть результирующим фактором. Могут ли клики в интернете взять на себя данную роль?

Выводы

Инновационные маркетинговые исследования — это непрозрачная отрасль в силу своей сложности. Поэтому разбираться здесь, что к чему, критически важно, хотя бы на таком примитивном уровне. Автоматизированный фэйскодинг (automated facial coding) — не единственная закамуфлированная яма в тёмном лесу нейромаркетинга. Кнопка покупки в мозге — тоже всего-навсего хайп.

Наиболее рабочими методами прогнозирования продаж являются:

  • Сканирование продуктов на предмет вкуса/запаха/текстуры в фМРТ
  • Сканирование асимметрии активности полушарий на предмет позитивности/негативности с помощью ЭЭГ. Возможно, в качестве рабочего метода такое сканирование представляется спорным. Но, по крайней мере, считается распространённым
  • Сканирование эмоций на предмет релевантности стимула и соответствия слов покупательскому поведению с помощью фэйскодинга

Также целесообразно придерживаться элементарных инвестиционных правил: не класть все «яйца» в будущий бизнес-проект, поскольку всё новое — это всегда неопределённость, как бы неромантично это ни звучало. И рассчитывать окупаемость маркетингового исследования.

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *