Как выражения лица связаны с физиологией

Что заставляет человека купить Ваш продукт? (Релевантные) эмоции, — отвечу я. В подтверждении этому есть кейсы (например, Whirlpool) по увеличению продаж с помощью эмоций. Всё, теперь маркетинг стал наукой? Делаем продажи, предварительно проверяя бренд с помощью фэйскодинга? Да, я в это верю. С другой стороны, трудно поверить в то, что маркетинг когда-либо станет точной наукой — в нём всегда будут неизвестные переменные. Без дистрибуции и энтузиазма предпринимателя вряд ли какие эмоции спасут бренд. Выводы, которые можно сделать из данного противоречия, носят, скорее, философский характер.

Поэтому предлагаю чуть отвлечься от маркетинга и перейти на более простой уровень: рассмотреть влияние эмоций на физиологию человека как вида. Для некоторых универсальных эмоций, проявленных на лице, учёные выявили одни и те же паттерны в сердцебиении, температуре и пульсировании пальцев. Гнев готовит к драке — кровь идёт к рукам, страх заставляет тело бежать — гонит кровь к ногам. Благодаря науке, нам стали известны следующие закономерности:

  • при отвращении сердцебиение реже, чем при грусти
  • при отвращении сердцебиение реже, чем при страхе
  • при отвращении сердцебиение реже, чем при гневе
  • температура пальцев выше при гневе, чем при страхе
  • грусть имеет наиболее короткий интервал и высокую амплитуду пульсирования в пальцах, чем при гневе, страхе, отвращении и радости (извиняюсь за возможные неточности перевода: greatest shortening of finger pulse transmission time and greatest increase in finger pulse amplitude)

Методология исследования

Было проведено 6 исследований. Их результаты изложены в 3-х публикациях (раз, два, три). Угадайте, кто проводил эти исследования? Пол Экман, создатель системы анализа микровыражений FACS, и команда. В том числе специалист по биометрии Роберт Левенсон, который, видимо, сотрудничал с Экманом по любому исследованию, которое касалось показателей вегетативной нервной системы (ВНС).

В основе 6 исследований лежали два метода, целью которых было вызвать эмоции:

  • Тест на воспоминания: экспериментаторы просили вспомнить ту или иную ситуацию из жизненного опыта респондентов
  • Экспериментаторы говорили испытуемым, какие движения мышцами лица сделать, при этом не называли эмоцию (пример: поднимите и сведите брови, оттягивая назад уголки рта)

В силу культурных различий не везде имелась возможность применить все два метода, но последний (команды для лицевых мышц) использовался в каждом исследовании. Стоит сказать пару слов про этот метод. Вы, наверно, слышали, что, если улыбнуться, то можно запрограммировать себя на хорошее настроение (но сделать это нужно правильно). В качестве предпосылки для открытия этой технологии Экман и Фризен, когда создавали FACS, на себе проверяли все комбинации выражений. И они чувствовали себя опустошённо, например, после имитации грусти. Выгода этого метода также в том, что люди обычно при тесте на воспоминания или при просмотре фильма переживают не одну эмоцию, а их комбинации. Если человека попросить вспомнить страшную ситуацию, то к страху может добавиться удивление либо грусть. Данная методика с инструкциями же вызывает строго одну эмоцию, что соответствовало целям исследования.

При этом на респондентов были надеты биометрические датчики (детектор лжи) для измерения пульса, температуры пальцев, соматики, дыхания, кожной проводимости и в таком духе. Исследования проводились в двух культурах:

  • США
  • Минангкабау (Западная Суматра)

Последняя культура — это специфическая народность в Индонезии, матриархальные мусульмане.

Экман выбрал именно Минангкабау, так как данная культура наиболее отличается не только в плане общественного строя, но и эмоционально. Главным образом, у них не принято проявлять эмоции, особенно гнев. Также было бы идеально протестировать оторванных от СМИ людей, как при исследованиях микровыражений лица в Новой Гвинее. Минангкабау не настолько изолирована от мира, но для подключения биометрии исследователям требовалось электричество. В совокупности всех этих причин выбор пал на эту народность, помимо США.

В выборки 6 исследований вошли только те респонденты, которые достаточно хорошо владели лицевыми мышцами, чтобы повторять инструкции:

  1. 12 актёров и 4 эксперта FACS (США)
  2. 16 студентов, хорошо управлявших лицом среди 103 студентов (США)
  3. 30 из 119 взрослых, набранных по объявлению в местной газете (США)
  4. 39 студентов (США)
  5. 20 из 35 человек старше 70 лет (США)
  6. 46 из 129 мужчин 16-27 лет (Минангкабау)

В целом, только 29% ((16+30+20+46)/(103+119+35+129)) желающих участвовать в исследованиях, могли выполнять инструкции экспериментаторов, чтобы правильно выразить ту или иную эмоцию на лице. Это говорит о том, что большинство людей не могут намеренно выражать эмоции, когда их не чувствуют. Причём для того, чтобы ввести кого-то в заблуждение, необходимо их делать натурально и своевременно, а не по инструкции.

Почему только мужчины проходили исследование в Минангкабау? Из-за особенностей культуры — к женскому полу в качестве респондентов у американских исследователей доступа не было.

Четвёртое исследование было построено следующим образом: респондентам в США показывали письменные инструкции, какими лицевыми мышцами двигать. Студенты должны были определить, что это, соответственно, за эмоции. При этом им самим не следовало делать указанные движения. Такой эксперимент был нужен затем, чтобы убедиться, что респонденты в других исследованиях могли не знать, что это за эмоции, и не подстраивались под них.

Результаты

Ключевые результаты изложены в самом начале статьи. Позвольте проиллюстрировать соответствующие графики.

Первые три пункта: при отвращении сердцебиение ниже, чем при страхе, грусти, гневе. Как во время теста на воспоминания, так и при командовании лицевыми мышцами:

 

 

 

 

Температура пальцев выше при гневе, чем при страхе:

 

 

 

 

Наконец, те самые параметры ВНС, которые мне не удалось перевести с английского, ниже всего по одному и выше по второму у грусти:

 

 

 

 

В США между мужским и женским полом существенной разницы отмечено не было. Единственное что, в тесте на воспоминания эмоции были сильнее у женщин старше 70 лет, чем у мужчин того же возраста.

Культурные различия

Почему у жителей Минангкабау нет данных по тесту на воспоминания? Как уже говорилось — из-за культурных различий. В частности, нет слов «отвращение» и «страх» в языке этой народности (язык Минангкабау отличается от индонезийского). Также есть предположение, что они понимают эмоции только в рамках взаимоотношений между людьми, в то время как американцы осознают их и как внутренние состояния. Это подтверждается тем, что когда эмоция фиксировалась и на лице, и по ВНС, 14,7% жителей Минангкабау сознательно заявляли об эмоции, США — 33,1%. Иными словами, в первом случае в 2 раза ниже, чем во втором, при случайном уровне в 20% (1 из 5 эмоций). При более интенсивных выражениях на лице и показателей ВНС респонденты лучше осознавали эмоции. В Индонезии 17,5% респондентов сознательно фиксировали сильные (более интенсивные) эмоции, 6,8% — слабые. В США 35,2% — сильные, 22,4% — слабые. Это ещё раз к тому, что эмоции ниже средней интенсивности могут не осознаваться человеком.

Одни и те же фильмы также не вызвали бы одинаковые эмоции у представителей двух культур. Например, щенки вызывали радость у американцев. Но в Минангкабау собаки считаются нечистыми животными. Они используются для охраны и охоты на диких свиней. Последнее занятие в этой культуре говорит о брутальности мужчин.

Что насчёт различий ВНС между США и Минангкабау? Учёные выявили более низкую кожную проводимость (skin conductance) в Западной Суматре. Данный параметр позволяет отделить отвращение и страх от радости в США. В Минангкабау, соответственно, нет.

Данные 4-го исследования

Знают ли люди, как выражать универсальные эмоции на лице?

  • Страх = 2,6%
  • Гнев = 39,5%
  • Отвращение = 47,4%
  • Радость = 61,5%
  • Грусть = 66,7%
  • Удивление = 76,9%

Хуже всего респонденты опознали страх среди напечатанных на бумаге инструкций по движениям лицевыми мышцами — всего 2,6% выборки. Команды для выражения страха на лице:

  • Поднимите брови и сведите их
  • Поднимите верхние веки
  • Оттяните уголки рта назад в сторону ушей

Для сравнения: во 2-м исследовании 37,5% сознательно отметили страх на основе чувственного опыта. Это снижает вероятность того, что когда людям давали команды по управлению лицом, они могли на основе этого угадать эмоции, а не действительно ощутить их.

Также следует отметить, что при конструировании лица в других исследованиях не играло роли, видел ли участник себя в зеркале. В некоторых экспериментах зеркало было установлено, а в некоторых — нет. Результаты по показателям ВНС при этом не различались. То же самое касается присутствие экспериментатора: находился ли он рядом с респондентом или сидел за перегородкой.

Обновления по биометрии в блоге Эмоционикс

Ранее я писал, что биометрия не может распознать различия между эмоциями — только общую степень эмоциональности. Дело в том, что я основывался на книге Пола Экмана «Психология лжи», написанной в 1985 году. Открытия, которые приводятся в данной статье блога, датированы с 1990-го года (Минангкабау — 1992). Следовательно, могу предположить, что с помощью детектора лжи возможно отделять на практике 4 негативные эмоции между собой: гнев, страх, грусть, отвращение.

Выводы

В науке между собой борются два направления — дарвинизм и культурный релятивизм. Одни заявляют, что все культуры одинаковы по биологии, другие выступают за различия. На примере рассмотренного мы видим, что обе стороны правы: есть универсальные эмоции, связанные с выживанием и эволюцией, а есть культурные различия. Универсальность заключается в таких аспектах как драться, бежать, не допускать попадания в организм чужеродных элементов. Данные эволюционные признаки проявляются как в теле, так и на лице человека, независимо от расы. При этом один и тот же стимул может вызывать различные эмоции в зависимости как от культуры, так и от индивидуума. Например, один человек может любить собак, а его сосед может их бояться. Хотя здесь тоже есть место универсальным темам эмоциональных стимулов: потеря чего-то важного — для грусти, что-то неожиданное — для удивления и другие.

Эмоции подготавливают наше тело к действиям. И есть кейсы, что эмоции, отсканированные по микровыражениям лица, определили направление продаж. Причинная связь этих двух утверждений может оказаться логической подменой. Включился страх, кровь потекла в ноги — человек побежал в магазин за продуктами нашего бренда?

Тем не менее, более правдоподобного объяснения этому чёрному ящику — почему в том же кейсе Whirlpool искренняя улыбка увеличила продажи, несмотря на отрицательные словесные ответы — в науке я пока не встретил.

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *