Как измерить эмоции потребителя или что такое фэйскодинг

В предыдущей публикации говорилось о том, что эмоции заставляют человека действовать и являются одним из главных факторов, влияющих на продажи бренда.

Теперь поговорим непосредственно об инструменте, измеряющем эмоции потенциальных потребителей продукта.

Фэйскодинг (facial coding с англ., анализ лица) — это сканирование эмоций по микровыражениям лица.

Микровыражение — это быстрое (до 1/25 секунды) непроизвольное изменение мимики, отражающее трансформацию эмоционального состояния человека.

Другими словами, данный инструмент позволяет распознавать эмоции по движениям лицевых мышц.

История и суть фэйскодинга

Фэйскодинг исторически был открыт Чарльзом Дарвином в 19 веке. Он обнаружил, что есть универсальные выражения лица, сигнализирующие 6 базовых эмоций: радость, грусть, удивление, гнев, отвращение и страх. Данные наблюдения Дарвин опубликовал в своём труде «Выражения эмоций у людей и животных» в 1872 году. По Дарвину даже у животных присутствуют те же самые признаки эмоций, что и у людей.

С Дарвином полемизировал Гийом Дюшен, который считал, что эти 6 эмоций могут комбинироваться в более 60 комбинаций выражений. Дюшен также открыл знаменитую «улыбку Дюшена» — отличие искренней от социальной улыбки.

Спустя время эти открытия были оспорены заявлениями, что эмоции не универсальны и приобретаются в процессе социального научения.

И были забыты наукой.

Затем в 60-х годах 20 века психолог Пол Экман решил проверить эту гипотезу.

Он изначально тоже считал, что нет универсальных эмоций. Но, чтобы подтвердить это, Экман и другие учёные провели исследования, по меньшей мере, в 24 странах, включая СССР. И затем Экман поставил эксперимент. Он поехал в Новую Гвинею исследовать коренных жителей племени Фора, которые были отрезаны от всего мира и не имели доступа к СМИ. Соответственно, они не могли научиться в процессе социализации производить такие же выражения лица, как другие люди на земле.

И, что оказалось не совсем предвиденным, исследования подтвердили открытие Дарвина. Жители многих стран и Новой Гвинеи в том числе одинаково распознавали эмоции на лицах.

В частности, жители Новой Гвинеи реагировали в ответ на различные истории следующим образом:При этом Экман обнаружил еще одну универсальную эмоцию — презрение. И в результате их открыто 7 — базовых. Также они комбинируются между собой, образовывая другие эмоции. Например, недоверие — смесь удивления и отвращения. Или гордость — комбинация гнева и радости — в частности, может свидетельствовать об успешной ассоциации с брендом.

Какую систему должен изучить каждый фэйскодер

Экман совместно с исследователем Уоллесом Фризеном разработали в 1978 году систему анализа движений лицевых мышц — Facial Action Coding System (FACS). Для того, чтобы каждый человек мог самостоятельно научиться определять эмоции по лицам.

Данная система основана на анатомии. Все мышцы лица и все обозреваемые ими движения включены в FACS.

Движений (обозначаются как AU — action unit) в системе всего 44. Число их комбинаций на лице может превышать 7 тысяч. Каждое AU обозначается номером. Например, AU 1 — это поднятие внутренних уголков бровей, AU 4 — опускание и сведение бровей. В комбинации они образуют 1+4 — эмоцию грусти:

У каждого AU есть 5 типов интенсивности — A, B, C, D, E.

A — еле заметное микровыражение, E — максимальная интенсивность.

При обработке видеозаписей эксперт FACS оперирует этой нумерической системой.

Например, у наблюдаемого человека линия губ становится тоньше (за счёт их сворачивания внутрь) выше средней интенсивности, но не максимально. При этом он приподнимает нижнюю губу и тем самым участок кожи между губой и подбородком также приподнимается со средней интенсивностью. Тогда кодировка будет следующей: 17c+23d. На финальной стадии это переводится в эмоцию — в данном случае гнев. Если бы человек просто приподнял нижнюю губу, то это будет 17c. Это уже не гнев. Если движение мгновенное, то это грусть (человек сдерживается, чтобы не заплакать). Если движение держится более одной секунды, то это будет сознательный знак, подобный пожатию плечами или сигнал понимания, в зависимости от дополняющего движения.

Для односторонних движений используются префиксы L (слева) или R (справа). Есть и другие префиксы, например, M — обозначение динамики для некоторых движений глаз/головы.

Преимущество такой системы кодирования заключается также в том, что человеческий фактор сводится к минимуму — нет задачи сразу отнести движение к той или иной эмоции, основываясь на личном впечатлении. Особенно если анализируешь видео без звука и не знаешь, что за стимул или какая его часть вызвала движение на лице. Также нумерическая система позволяет сравнивать кодировки двух и более экспертов для обеспечения согласованности и, тем самым, надёжности результатов.

Сегодня FACS служит мировым стандартом анализа микровыражений, в том числе и в Эмоционикс. И в американской компании Sensory Logic, за счёт партнёрства с которой мы увеличиваем скорость и точность (согласованность) кодирования.

В 1982 году было зарегистрировано более 12 сертифицированных специалистов в 4-х странах, прошедших подготовку по этой системе и сдавших тест FACS. На 2013 год в мире было около 500 специалистов.

Таким образом, Экман возродил это полезное открытие Дарвина и сделал доступным для всех желающих.

Пол Экман также консультировал телесериал «Обмани меня» и является прототипом главного героя Кэла Лайтмана, которого играет Тим Рот.

 

В следующий раз рассмотрим на практике пример использования фэйскодинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *