Эмоциональная логика успешной рекламы

Мы уже выделили в «Комбинированные эмоции на лице: 7+7=24» весь спектр эмоций потребителя, которые можем измерить.

Давайте рассмотрим, какие из них Вам нужны при тестировании «истории бренда» – рекламы.

Для начала необходимо разобраться, что за действия она должна выполнять, затем переложить их на эмоции.

Здесь стоит оттолкнуться от понятия воронки продаж.

Для того, чтобы определить KPI (ключевые показатели эффективности) для фэйскодинга, рекламу можно разделить на два основных этапа:

Иначе говоря, реклама должна выполнить две последовательные задачи за то время, что потребитель с ней контактирует:

  • Остановить – завладеть вниманием потребителя, чтобы человек остановился и смотрел рекламу
  • Убедить – вызвать интерес к предложению (бренду) и ассоциацию с ним, чтобы его захотели приобрести

Думаю, не стоит подробно расписывать эти пункты. Ясно, что в наших реалиях необходимо пробиваться сквозь конкурентов в перенасыщенном рекламой и разнообразными предложениями мире. И затем это внимание нужно «сконвертировать».

В частности, первую задачу описывал известный рекламист Люк Салливан в своей книге:

Я всегда считал, что знак «Стоп!» – превосходная метафора гениальной рекламы. Он заставляет меня остановиться. Он важен для меня. Он состоит из одного слова. И главное – он прост. «Стоп!» – и всё.

Люк Салливан, «Рекламная пауза. Откровения креативного директора»

Теперь нужно переложить полученную воронку на эмоции.

Вы уже знакомы с таким типом графика в фэйскодинге:

Напомню, мы учитываем два параметра: позитивные/негативные эмоции и их силу, интенсивность.

И, соответственно, образуются четыре квадранта.

Также есть две задачи, последовательно располагающиеся во времени, которые нужно «расставить» по этим секторам.

Например, Вы тестируете 20-секундный рекламный ролик с помощью фэйскодинга.

В первой задаче – остановить – важна интенсивность.

Если условно поделить ролик на две части, то в первой половине ролика нужно вызвать сильные эмоции, неважно позитивного или негативного характера. Но переизбыток негативных эмоций может плохо отразиться на продажах, поэтому слишком много их тоже допускать не стоит.

Нужные квадранты для задачи «Стоп!»: 2 или 4.

Интенсивные эмоции заставляют человека бросить все дела и на миг остановиться. Смотреть, как события в ролике будут развиваться дальше.

Во второй задаче – убедить – важен позитивный характер эмоций.

Бренд должен достучаться до потребителя. В том числе вызвать доверие, ассоциации с потребителем, дать надежду.

Нужные квадранты для убеждения: 3 или 4.

Таким образом, в начале ролика должны фиксироваться почти что любые эмоции не ниже среднего уровня интенсивности. То есть микровыражения уровня C, D или E.

Далее, когда будет представлен бренд, Ваша цель – только позитивные эмоции любой интенсивности.

Давайте выделим возможные KPI для второй задачи рекламы из ранее рассмотренного спектра фэйскодинга:

  • Радость
  • Удивление
  • Страстное желание
  • Восторг
  • Облегчение
  • Острые ощущения
  • Гордость
  • Трепет

Желательна как минимум одна из этих позитивных эмоций в привязке к самому бренду. Чаще всего, к концу рекламного сообщения. Это правило. Но следует понимать, что каждый случай уникален и нужно учитывать мотивации потребителя, о чём мы уже говорили. Таким образом, и грусть, например, может быть позитивной – конвертирующей – эмоцией в том или ином случае.

Суммируем вышесказанное:

  • Для успешной рекламы Вы сначала захватываете внимание людей, чтобы они продолжали контактировать с сообщением.
  • Затем конвертируете контакты в покупки с помощью позитивных эмоций.

Здесь уместно сравнение со стандартной логикой в медиапланировании: охват => продажи.

Только если в планировании размещения рекламы в СМИ эти этапы могут растягиваться на 2-3 месяца, то в креативе, как правило, на это есть не более 20-30 секунд.

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *