Эмоционикс vs Экономикс или кто такие когниканы

Стоит ввести ещё один важный термин в терминологию блога и проиллюстрировать его на конкретном примере.

Знакомьтесь: когниканы. Они же когнитивные тараканы.

Когникан, преобладающий над нашим разумом

Не новость, что эмоции в наибольшей степени руководят нашим поведением и продажами Ваших брендов. Учёные также постепенно обнаруживают некоторые принципы преобладания эмоций над разумом. Другими словами, это именно систематические ошибки разума, которых нам сложно избежать. Систематические, так как случаются по одному и тому же сценарию. Когнитивные искажения (bias, по-английски), иначе говоря. Будем называть их когниканами.

В качестве примера сегодня рассмотрим страх потери.

Он заключается в том, что человек больше боится потерять, чем хочет приобрести.

Например, страх от потери 2-х рублей больше, чем удовлетворение от приобретения 4-х рублей.

Этот принцип был открыт Даниэлем Канеманом, впоследствии ставшим нобелевским лауреатом по экономике, и Амосом Тверски.

Объясняется эволюцией: люди с древних времён более чувствительны к потерям, чем к приобретениям. Простыми словами, это механизм выживания — гораздо важнее защитить свою территорию, чем захватить чужую.

Тем не менее, этот когникан порою нам мешает.

По рациональной модели у человека не должно быть страха потери: мы должны стремиться к возможностям больше, чем избегать потерь. Таким образом, максимизируется полезность, прибыль и пр.

Экономическая теория в целом основана на понятии «рационального эгоизма»:

Иными словами, люди принимают рациональные решения для достижения наибольшего удовлетворения или максимально полной реализации своих целей. Например, они тратят доходы таким образом, чтобы получить наибольшую выгоду от товаров и услуг, которые они могут себе позволить.

«Экономикс», Макконнел и Брю

Все, кто изучал экономику, помнят понятие кривых безразличия. Смысл в том, что на одной кривой двух благ любая точка будет одинаково полезна. Взглянем на пример такого графика:

На его осях расположены два параметра — доход и отдых. Точка А и точка В имеют одинаковую полезность, так как находятся на одной кривой.

Даниел Канеман в своей книге  «Думай медленно… Решай быстро» приводит пример того, когда теория кривых безразличия не работает.

Представьте Альберта и Вэла, которые оба находятся в точке 1 — у них маленький доход и короткий отпуск. Затем Альберту дают прибавку в 10 тыс. долларов, и он переходит в точку А — на кривую выше. А Вэлу предоставляют лишние 12 дней оплачиваемого отпуска — точка В.

Согласно Экономикс, должности А и В одинаковы по привлекательности. Соответственно, Альберт и Вел легко согласятся на обмен.

И здесь на сцену вступает страх потерь. Альберт, вероятно, не согласится потерять свою прибавку ради дополнительного отпуска — он привык к большему заработку. И Вэл, в свою очередь, будет держаться за свой дополнительный отдых, который стал мил его сердцу.

Рациональная модель поведения не учитывает такие психологические аспекты. Люди привыкают к чему-то, и их вкусы меняются. Из-за этого и работает принцип защиты, который был рассмотрен ранее: люди стремятся к сохранению существующего положения вещей.

Страх потери — это не единственный когникан, бьющий по рациональной экономической модели мира. Но, пожалуй, один из самых изученных. За счёт него, например, и существует страховой бизнес. Если вероятность угона автомобиля составляет 5%, то человек готов заплатить за страховку, чтобы сократить риск до 0%. Вероятность увеличить своё благосостояние будет выше, если отдать эту сумму в банк под процент, а не страховой компании.

Естественно, очень страшно попасть в эти неудачные 5%. Таким образом, поддерживать своё спокойствие — это последствие включения эмоции страха. Как ни странно, ликвидировать малые вероятности — иррационально.

Тем не менее, когниканы для нас полезны и их следует знать. Если «сесть на хвост» когникана, то Вы можете эффективнее подстроиться под целевую аудиторию.

С помощью фэйскодинга Вы также можете определить, какой маркетинговый стимул действительно подтолкнёт её к действию. Мы знаем, как распознать страх у потребителя.

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *