Эффективные хронометражи на ТВ и радио

По моему опыту, в работе медиаагентств зачастую возникает вопрос, какой хронометраж для ролика на ТВ или радио порекомендовать Клиенту и на чём при этом основываться. Чем короче ролик, тем дешевле становится рекламная кампания. За счёт этого можно увеличить количество рейтингов (выходов) или общую продолжительность кампании (например, с двух до трёх месяцев). С другой стороны, все понимают, что эффективность короткого хронометража может быть непропорционально низкой и не повлиять на продажи. И пытаются найти баланс между этими двумя параметрами. В таком случае специалист по планированию СМИ может покопаться в интернете и найти какое-нибудь исследование, проведённое на основе традиционных методов. Например, сколько % вспомнили бренд после 30-секундного ролика в сравнении с другими хронометражами. Наши американские партнёры Sensory Logic провели такое исследование с помощью фэйскодинга — измерения эмоций по микровыражениям лица. Давайте взглянем на эту статистику, приведённую в книге About Face. The Secrets of Emotional Advertising.

Статистика хронометражей на ТВ и радио

Напомню, в фэйскодинге при измерении роликов есть 2 параметра: релевантность (позитивность) эмоций и их интенсивность.

По результатам исследований, эмоциональная эффективность 15-секундного ролика на ТВ от 30-секундного составляет:

  • 64% релевантности/позитивности
  • 89% интенсивности

На радио эффективность 30-секундного ролика от 60-секундного равняется:

  • 84% релевантности/позитивности
  • 98% интенсивности

Какой временной промежуток, как правило, является самым эмоциональным? 21-25 секунды. На втором месте — 11-15 секунды.

Как интерпретировать эти данные

Для того, чтобы вызвать эмоцию и убедить потребителя, нужно поступательное развитие сюжета. Это можно сравнить с техниками восточных единоборств. Дзюдоист не сразу бросает соперника — сначала он ловит его на встречном движении, подстраивается под него и затем выводит из равновесия. Нужно обойти защиту потребителя, пройти через его фильтр. Разумеется, это метафора. Она не означает, что надо куда-то бросить потребителя или продать что-то ему ненужное.

По данной статистике, не получится убедить, скажем, за 10 секунд. Поэтому нужно хотя бы 15. Эмоционикс, мягко говоря, не может похвастаться таким большим количеством кейсов, как Sensory Logic, чтобы подбить свою сводку хронометражей. Но во время одного исследования категории минеральной воды мы «наткнулись» на 15-секундный ТВ-ролик, в период трансляции которого бренд увеличил продажи в России и потеснил конкурентов. Динамика эмоциональных и сознательных реакций в ролике выглядит следующим образом:

Измеренные с помощью фэйскодинга эмоции и сознательные реакции в 15-секундном ТВ-ролике успешного продвижения бренда минеральной воды в России

Налицо типичная эмоциональная логика. В первые секунды ролик останавливает потребителя и заставляет смотреть его дальше. В подавляющем большинстве случаев презентация бренда завершает ролик. Чтобы увеличивать продажи, позитивные эмоции должны привязаться к бренду. В свою очередь, хронометраж влияет на то, хватает ли содержания, чтобы подвести к решению и вызвать нужные эмоции. В рассматриваемом ролике позитивные эмоции как раз начались с 11-й секунды.

Кстати, на радио в России я сталкивался с тем, что нет смысла размещать ролики короче 15 секунд из-за ценовых условий. Размещение радиороликов меньше данного хронометража может стоить ровно столько же.

Применение

Рассмотренный анализ будет полезен при обосновании тактических решений в медиапланировании. Но статистика есть статистика: от случая к случаю эти правила могут не работать. Поэтому целесообразно проверять тот или иной хронометраж на предмет эмоций. Мы в Эмоционикс используем фэйскодинг — наиболее оптимальный инструмент для их измерения. Чтобы узнать, вызывает ли ролик нужные эмоции и до скольких секунд можно сократить его хронометраж, свяжитесь с нами.

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *