Байолог прибыл: фМРТ

Байолог — производное слово от buy (с англ. купить) и biology (биология).

Тема сегодняшней публикации – применение фМРТ в маркетинге.

фМРТ – это функциональная магнитно-резонансная томография. Она измеряет кровоток в различных частях мозга и показывает результаты с помощью компьютерной визуализации.

Определение из книги Риты Картер:

фМРТ позволяет дополнять схему принципиального строения мозга картиной участков наибольшей активности мозга. Для возбуждения нейронов нужны глюкоза и кислород, поступающие с кровью. Активация того или иного участка мозга сопровождается усилением притока этих веществ, и фМРТ позволяет наблюдать те участки, куда кислорода поступает особенно много. Новейшие аппараты для фМРТ позволяют сканировать мозг с частотой четыре раза в секунду. Чтобы отреагировать на внешний стимул, мозгу требуется примерно полсекунды, поэтому данный метод позволяет наблюдать вспышки и затухания активности, возникающие в определённых частях мозга в ответ на стимулы или в процессе выполнения заданий. Метод фМРТ оказался самым информативным из всех современных, но он необычайно дорогой, и исследователям, занимающимся картированием мозга, нередко приходится ждать, деля аппарат с врачами.

Рита Картер, «Mapping the mind»

Так выглядит аппарат фМРТ:

Технология была изобретена в 1970-х годах, и в последующем десятилетии её стали использовать в медицинских и научных целях.

С 2003 года фМРТ начали применять в маркетинговых исследованиях. По крайней мере, раньше этого я пока ничего не нашёл. Это был эксперимент Рида Монтегю, где сравнивались эмоциональные реакции людей на бренды «Кока-Кола» и «Пэпси». С данным исследованием мы ознакомимся в следующей публикации.

Преимущества фМРТ

Во-первых, этот метод может отследить, какая часть мозга активируется у человека, и визуализировать эти результаты. Причём фМРТ сканирует весь мозг с детальным разрешением.

Например, промежуточные данные могут выглядеть так:

Во-вторых, требуется небольшая выборка для маркетинговых исследований с помощью фМРТ – 30 человек достаточно.

Недостатки фМРТ

Во-первых, сложность алгоритмов. Дело в том, что нет такого «словаря», где каждая часть мозга ответственна за какую-то определённую функцию. Тем самым, отделить одну эмоцию от другой, что возможно в фэйскодинге, в фМРТ гораздо сложнее. 17 нейробиологов в один голос заявили в ответ на нейромаркетинговое исследование для предвыборной кампании в США:

Как когнитивные нейробиологи, которые используют одну и ту же технологию нейровизуализации, мы знаем, что невозможно точно определить, чувствует ли человек тревожность или симпатию, просто посмотрев на активность в какой-то части мозга. Так как каждая часть обычно ответственна за несколько эмоций, и поэтому невозможно аттрибутировать одно к другому.

Например, миндалина активируется и при позитивных эмоциях — не только при тревожности, как говорится в статье. Подобных трудностей интерпретации можно избежать только при скрупулёзной проработке, и, что справедливо для любых научных данных, экспертная оценка обязательна для понимания того, основывается ли исследование на верной или ложной методологии.

Во-вторых, лежать в фМРТ – неестественная среда для человека. Любовь в фМРТ – это любовь в фМРТ, шутят нейробиологи. И к тому же данный аппарат производит много шума при своей работе:

Но это может и не являться минусом, так как респондентам вставляют в уши специальные затычки, и, наверняка, человек быстро адаптируется к таким неестественным условиям.

В третьих, стоимость маркетингового исследования с применением фМРТ составляет в среднем 50 000 долларов. Сам аппарат стоит под миллион долларов, и обслуживать его тоже стоит денег. Это самая дорогая технология в нейромаркетинге.

Выводы

фМРТ крайне сложна в применении. И дорогая — нет смысла проводить исследование, если оно не окупается.

Естественно, нужно привлекать высококвалифицированных нейробиологов и передовые статистические модели для правильной интерпретации результатов. В противном случае использовать фМРТ категорически не рекомендуется.

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *