Автопилот потребителя: где проходит грань между сознанием и подсознанием

Действительно ли информация может поступать в нашу голову неосознанно для нас? Другими словами, неосознанное восприятие, когда потребителю посылаются какие-то сигналы без его ведома — возможно ли это? Или это просто очередной миф или плод чьей-то безумной фантазии? В работу подсознания (автопилота) трудно поверить — ведь мы всё осознаем, что с нами происходит, всё контролируем. Как иначе, казалось бы. Давайте взглянем на результаты нескольких исследований и выясним, действительно ли у потребителя есть автопилот и что из этого может пригодиться в маркетинге. В том числе на примере того, как можно выявить кандидатов, которые проиграют политические выборы.

Термин «автопилот» я позаимствовал из книги Фила Бардена «Взлом маркетинга». Хоть и в этой книге есть непрозрачные моменты, не имеющие под собой основания, автопилот — удачное, на мой взгляд, обозначение для подсознания потребителя. Имеется в виду то, что обрабатывается мозгом автоматически — Система 1, по Канеману. Обратное понятие — пилот или Система 2 — сознательные обработка информации или действие, требующие определённых умственных усилий.

Прайминг

Сама концепция прайминга говорит в пользу факта, что неосознанное восприятие имеет место быть. Привлекательные девушки в местах продаж, мотивирующие молодых людей сделать покупку — вряд ли последние осознают это воздействие. Любые незначительные события могут изменить решение, которое человек до этого принял сознательно. Например, люди говорят себе «я точно сделаю это», а в результате могут сделать по-другому.

Опыты Корсакова на пациентах с амнезией

Пол Экман, создатель системы FACS, определяющей эмоции по лицу, также интересуется и природой самих эмоций. В частности, в одной из публикаций он предполагает, что есть два типа эмоций: которые мы осознаём и которые происходят автоматически без осознания. В том числе Экман описывает эксперимент психиатра Корсакова. Он заходил в палаты к пациентам с амнезией и пожимал им руку, между пальцами которой держал осколок. То есть представлялся больному и укалывал его. Второй раз Корсаков заходил к тем же пациентам — они его не помнили — и когда протягивал руку, они отказывались её пожимать либо гримасничали до рукопожатия. Грубо говоря, память может быть не только рациональной, но и эмоциональной, когда срабатывает автопилот.

Эксперимент в кинотеатре

Это довольно известный эксперимент, когда во время фильма показывались незаметные мгновенные вставки (1/3000 секунды) кока-колы и поп-корна а-ля 25-й кадр. И зрители покупали больше после этого — продажи кинотеатра повысились чуть ли не вдвое. 1/3000 секунды — это 0,3 мс. Сам по себе этот временной показатель нам ничего не говорит, но запомним его для сравнения с экспериментом по политическим выборам.

С кинотеатром есть одна проблема: данное исследование то ли сфабриковано, то ли просто фантазия. В том числе говорят, что второй такой опыт не привёл к изменениям продаж. Не помню, где и когда это слышал, но для меня это был камень в сторону неосознанного восприятия.

Как определить кандидатов, которые проиграют выборы

Респондентов приглашали лечь в сканер фМРТ, где им показывали фотографии кандидатов будущих политических выборов.

Фотографии показывали быстро, по 30 мс, затем участники делали выбор с помощью джойстика. Исследователи не выявили паттерны в мозге для кандидатов, впоследствии выигравших выборы. Но были взаимосвязи для проигравших: люди правильно определяли их по шкале угрозы. Также в момент определения у них активировался островок. Островок (insula) отвечает за неприятие, но он мог активироваться и при остальных кандидатах. Каждая часть мозга может отвечать за разные функции. Но в данном исследовании взаимосвязь между островком и угрозой была сильнее для впоследствии проигравших.

Таким образом, чтобы выявить бесперспективных кандидатов, можно просто провести опрос по шкале угрозы. Для этой задачи необязательно класть людей в фМРТ, если я всё правильно интерпретирую.

Предсказывать неуспешных кандидатов в политических выборах — не самый интересный вывод из данного исследования, на мой взгляд. Вернёмся к неосознанному восприятию. Интересно то, что респондентам не хватало 30 мс для оценки внешности кандидата. Около 76%-м выборки требовался второй показ пары фотографий для того, чтобы нажать кнопку на джойстике. Данные мозга брались только из первого круга. Островок реагировал при первом показе, и как раз он коррелировал с сознательным выбором после второго круга. Иными словами, респонденты не могли осознанно сделать выбор после первого показа, но автопилот его уже сделал.

Осознаются ли слабые эмоции

Пол Экман провёл исследование с выборкой в 20 человек, сканируя микровыражения их лиц на предмет эмоций. Участники смотрели два фильма: в первом мышь заползала в рот спящему человеку, второй — про ожоги и ампутацию. После первого просмотра респонденты пересматривали фильмы и останавливали запись на тех моментах, где чувствовали эмоции. И оценивали их в рейтингах для каждой эмоции. По результатам, микровыражения оказались в среднем интенсивнее во втором фильме — 2,5 и 3,3 по 5-балльной шкале FACS, соответственно по фильмам. И участники правильно определяли свои сильные эмоции — 80% и 95% (19 из 20), соответственно. Но о своих самых слабых эмоциях — в фильме про мышь — заявили только 20% выборки. Хоть Экман как учёный и осторожен в выводах, он предполагает, что слабые эмоции могут не осознаваться.

Где грань между сознанием и подсознанием

Основываясь на данной подборке исследований, можно сделать предположения о временном пороге стимула для его записи на подкорке без нашего ведома и уровне интенсивности микровыражений.

Если 0,3 мс, видимо, «за гранью добра и зла», когда мозг просто не успевает схватывать, то 30 мс — это уже ближе к истине. Мы вроде как не понимаем, но восприятие всё равно фиксирует. Мой опыт в какой-то мере согласовывается с таким бенчмарком: микровыражения, которые проявляются в течение 40 мс (1/25 секунды), тоже отмечаются в подсознании того, кто их наблюдает на лице другого человека. Поэтому для сознательного распознавания таких движений человеческому глазу нередко требуется по нескольку раз пересмотреть тот или иной момент на видео, вызвавший «подозрение».

Когда человек проявляет на лице микровыражения эмоций ниже уровня 2,5 из 5 (среднее значение первого фильма из эксперимента выше), он может их не осознавать.

Применение в маркетинге

Как использовать знание об автопилоте потребителя? Из этой статьи не стоит делать вывод о высокой эффективности 5-секундных рекламных роликов, напичканных несвязными кадрами длительностью в 30 мс.

Метод, который могу предложить: сканировать эмоции, которые вызывает тот или иной маркетинговый стимул, будь то продукт или реклама. Респонденты могут не выразить вербально слабые чувства. Тем не менее, эти эмоции способны влиять на покупательское поведение.

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *