7-й принцип Чалдини — Единство

Гуру психологии Роберт Чалдини выпустил новую книгу «Пре-Убеждение: революционный способ влиять и убеждать», где он открыл 7 психологический принцип. Книгу я не читал, но взял информацию из поста Роджера Дули, гуру нейромаркетинга. Можно сказать, в кратком содержании. 7-й принцип – это единство. Предлагаю повторить предыдущие 6 и рассмотреть новый.

6 принципов Чалдини

6 принципов приведены в знаменитой книге «Психология влияния»:

  1. Взаимный обмен – если Вы впишите в форму свои имя и e-mail, то я Вам вышлю свою книгу «Хитрый маркетинг. Как провести чуткую фокус-группу» (форма расположена в правой верхней части экрана на десктопе или внизу, если читаете со смартфона), выполняя обязательство за полученные данные. А потом буду просвещать Вас новыми статьями, продолжающих книгу, от рассылки которых Вы сможете отказаться в любой момент. Но Вы вряд ли откажетесь, так как чувствуете обязательство за полученную книгу и, возможно, чуть другой взгляд на маркетинг.
  2. Обязательство и последовательность – мы вкладываемся в то, во что уже вложились до этого ментально, физически или финансово. На мой взгляд, главный приём в рекламе, помогающий обойти защиту потребителя.
  3. Социальное доказательство – все подписались, и я подпишусь.
  4. Благорасположение – мы покупаем у тех, кто нам нравится и кто похож на нас.
  5. Авторитет – ну как не поверить человеку в униформе. Кстати, мы уже рассматривали эксперимент, где это сработало. Японцы маскировали своё отвращение улыбкой при просмотре неприятного фильма, когда в комнату входил человек в белом халате.
  6. Дефицит – при ограниченном количестве товара возрастает вероятность, что его купят.

7-й принцип

Итак, 7-й принцип – это единство. Единство можно спутать со сходством, что относится к 4-му принципу (благорасположение). Сходство – это когда мы пытаемся походить на собеседника.

4 и 7 принципы отчасти пересекаются, по крайней мере, в применении. Отличие единства в том, что для убеждения требуется быть в одной группе с человеком по какому-либо признаку. Термин «клановость» даже более ясно отражает принцип, чем «единство». Что является самым сильным признаком единства, по Чалдини?

Семья

Люди готовы сделать многое для членов своей семьи, даже пожертвовать жизнью. Причём для использования этого принципа необязательно быть в родстве с убеждаемым. Чалдини провёл эксперимент, где нужно было анкетировать студентов и их родителей.

По обычному сценарию не более 20% родителей заполняли анкету. Когда же в обмен на заполнение предлагалось добавить их ребёнку (студенту) 1 балл за один из тестов в течение семестра, то показатель вырос до 97%. При том, что один дополнительный балл за один тест практически не влиял на общую оценку студента за семестр.

Как убедить акционеров с помощью принципа единства

Письмо к инвесторам Berkshire Hathaway на тему дальнейшей стратегии Уоррен Баффет начал со следующих строк: «Я скажу вам то, что я бы сказал членам своей семьи, если бы они меня спросили о будущем Berkshire».

В этой манере Баффет был весьма убедителен для инвесторов.

Семья – это самый объединяющий признак, считает Чалдини. Естественно, семьёй единство не ограничивается. Спектр широк: от расы до единого стиля одежды.

Эффект Икеи

Когда Вы совершаете какую-либо работу вместе с другим человек, это вас также объединяет. Например, если два (или более) человека собирают какой-нибудь предмет мебели. Кружки, секции, курсы, тренинги тоже можно отнести сюда.

Эффект Икеи – сам термин – придумали Дэн Ариэли, автор книги «Предсказуемая иррациональность» и Майк Нортон. Хотя этот эффект, пожалуй, также относится и ко 2-му принципу – последовательность.

Что объединяет все принципы Чалдини

Каждый принцип Чалдини является когниканом (не пугайтесь, если перейдёте по ссылке). Когниканы – это когнитивные заскоки, которые заставляют нас действовать иррационально. Они сформированы эволюционно, и мы ничего не можем с ними поделать. Тем не менее, лучше их знать, чем не знать, особенно маркетологам.

Как применить принцип единства в рекламе

В другом посте у Дули есть интересное наблюдение. Есть прослойка людей, которые считают себя относительно неуязвимыми. Они экономят на страховке, лекарствах – не особо боятся за себя. Другими словами, таких не возьмёшь безопасностью. Что здесь может сработать?

Например, при продаже автомобиля, главное преимущество которого – безопасность, в рекламе нужно акцентировать негативные последствия для других членов семьи. По одному исследованию, люди, которые не боятся за себя, боятся за других. Так и работает новый принцип Чалдини. Или не работает?

Любой «железный» принцип может дать осечку. Это мантра, которую я не устаю повторять. Диагностировать рекламу и другие маркетинговые стимулы – лучший из худших способов спрогнозировать покупательское поведение.

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *