Два метода увеличения товарооборота магазина одежды на 17%

Как говорит немецкий нейромаркетолог Арндт Трайндл: «Познав нейроны,
обретешь миллионы». Имеется в виду не то, сколько зарабатывают нейромаркетинговые фирмы, а что с помощью знаний о работе мозга потребителя можно увеличить продажи того или иного бизнеса. Трайндл специализируется на ритэйле и в своей книге раскрывает множество приёмов. Позвольте представить два из них, которые помогли магазинам продать на 17% больше одежды и, на мой взгляд, заслуживают наибольшего внимания. Стоит оговориться, что мы не верим в успешные практики, называя их бэстпрактиклопами. Рекомендации на основе успешного опыта могут не «выстрелить» в каждом уникальном контексте. В любом случае, бэстпрактиклопы — это отличные гипотезы, которые можно тестировать.

Принцип одного из кейсов заключается в том, чтобы потребитель зашёл в Ваш магазин, находясь в торговом центре. Принцип другого — повысить продажи за счёт непосредственно тех клиентов, которые уже зашли в магазин. Вкупе оба составляют знакомую Вам по предыдущим статьям воронку продаж:

Но предлагаю нарушить этот порядок и начать со второго принципа — убедить — так как он наиболее прост в реализации и не требует денежных вложений. При этом он даёт возможность лучше конвертировать уже имеющийся трафик, что тоже весьма неплохо.

LIM — как увеличить продажи за счёт ассортиментной политики

LIM означает less is more — меньше больше. Это принцип применяют в том числе Zara, Н&М, Banana Republic. Суть в том, что широким ассортиментом сейчас никого не удивишь, и покупатели ищут такие магазины, в которых им легче выбрать товар и принять решение о покупке. Согласно LIM, на один квадратный метр в среднем должно приходится 1-1,5 модели – одинаковых по форме и цвету SKU. Наполнение в 1,5-2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации. На одну модель может приходиться 3-5 единиц этой модели.

Светофор LIM: 1-1,5 модели на квадратный метр — зелёный свет, больше 2,5 — красный

Показатели зависят от типа магазина одежды. Дискаунтер, специализированный магазин, специализированный гипермаркет будут иметь разные уровни LIM. Верхняя граница — 4,5 модели на квадратный метр и 8 моделей на метр пристенной зоны.

Немецкий дискаунтер NKD имеет 750 филиалов в Германии. По рекомендации фирмы Трайндла они также решили применить данную стратегию, хоть и поначалу были настроены скептически. Начали с одного филиала и в течение нескольких недель продажи выросли в два раза. «Мы не верим своим глазам!» — отреагировали представители руководства NKD.

Далее эксперимент развернули уже в 9 филиалах в течение 8 недель. Принцип LIM для теста был внедрён только в пристенных зонах — не более 8 моделей на метр. Другими словами, верхняя граница (дискаунтер всё-таки). До этого количество моделей было гораздо больше. Товарооборот увеличился на 17% за 8 недель.

Кейс NKD (Германия)

Конечно, 17% — это рост не в два раза, но для 9 филиалов довольно неплохой показатель. При изменении только пристенных зон. LIM успешно применяется, по словам Трайндла, и во многих других сферах торговли, не только для одежды:

  • текстиль для дома
  • обувь
  • электроника
  • канцелярия
  • книги
  • подарки
  • товары для дома

Эмоциональные фотографии — как сделать, чтобы покупатели зашли в магазин

Большие настенные фотографии направляют трафик. Например, MEXX повесили такую фотографию размером 125×187 см так, чтобы её было видно из холла сектора женской одежды. Тестировали по 2 дня с учетом дней недели, погоды и пр. Посещаемость во время данного эксперимента увеличилась вдвое, продажи — на 17% (видимо, это магическая цифра).

Кейс MEXX

Конечно, не каждая фотография подойдёт для этой задачи. Она должна аппелировать к мотивациям на эмоциональном уровне, чтобы подсознательно заставить покупателя зайти в магазин. Именно поэтому принцип эмоциональной фотографии труднее в реализации, чем LIM.

Как выбрать нужную фотоконцепцию? Естественно, фотографии следует тестировать. Естественно, для этого нужно иметь варианты, чтобы их тестировать. Тут уже нужны деньги — на съёмки, фотографа, моделей и т.д. Либо, по моему предположению, можно отобрать варианты из уже имеющихся фотографий или выбрать из стоковых, которые можно скачать из интернета. Фотография Abercrombie & Fitch (США) из книги Трайндла для ориентира:

Ещё лучше работают настенные динамичные проекции (посещаемость +116%, товарооборот +20%):

Далее, как эти варианты тестировать? Вывешивать каждую фотографию (чтобы её было видно снаружи магазина) на одну-две недели с учётом погоды и прочих факторов. Но следует понимать, что если один из вариантов будет эмоционально отталкивать, то в соответствующие недели посещаемость может снизиться по сравнению с обычным уровнем. Как и продажи. Поэтому второй вариант — провести тест по сканированию эмоций с помощью фэйскодинга, не вывешивая фотографии, а показывая их представителям целевой аудитории. Десяти респондентов будет вполне достаточно, чтобы выявить эмоциональные совпадения.

Какие эмоции нужно вызвать у потенциальных покупателей? На этот вопрос я не могу Вам точно ответить. В приоритете будут, конечно, позитивные эмоции: радость, восторг, трепет и другие. Целесообразно также их спросить, что они думают об этой фотографии (или о чём она напоминает), и выявлять, насколько слова соответствуют микровыражениям во время самой речи. Опрос можно провести с помощью планшета или смартфона, передняя камера которого ведёт видеозапись. Затем проанализировать полученные материалы с помощью сертифицированных экспертов FACS.

Немного рекламы: чтобы протестировать Ваши фотографии с помощью фэйскодинга, не вывешивая их в торговой зоне, обращайтесь в Эмоционикс.

Заключение

Принцип эмоциональных фотографий заставляет потенциальных покупателей заходить в магазин, а LIM конвертирует непосредственно внутри. Оба кейса, по одному на каждый принцип, принесли рост продаж от 17%. LIM намного проще использовать — достаточно лишь мерчендайзинговых усилий. Конечно, нельзя с уверенностью сказать, сработают ли эти принципы применительно к Вашему магазину одежды, но рассмотрения они заслуживают. Особенно LIM.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кирилл Трон

Основатель Эмоционикс

 

Нажмите, чтобы поделиться статьёй в Facebook


Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *